2020 欧洲杯决赛：意大利夺冠，彪马成冠军品牌，运动品牌斗法新格局

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文 | 罗然峰

2020年欧洲杯决赛，意大利队在点球大战中4:3战胜英格兰队夺得冠军，球衣赞助商彪马也成为“冠军品牌”。这是自2006年世界杯以来，彪马队首次在世界杯或欧洲杯两大国家队赛事中夺冠。

与往届相比，本届欧洲杯体育品牌的竞争格局有了新的变化，在球衣方面，耐克首次在欧洲杯上赞助的球队数量超过了老对手阿迪达斯，而得益于本届赛事黑马众多，一些相对弱势的品牌直到淘汰赛阶段仍然拥有相当的曝光度。

打进扳平一球的博努奇被评为决赛最佳球员

在球鞋方面，超过半数球员选择了耐克，同时耐克球员在进球数、最佳射手、精彩进球等重要指标上也遥遥领先，阿迪达斯球员在揭幕战和决赛中均有出色表现。

体育商业观察了本届赛事中体育品牌之战的15个有趣现象，并特意在本届欧洲杯赛后与读者分享，欢迎大家从体育品牌观察的角度，回顾过去一个月欧洲杯的激情之战。

球衣之争：彪马崛起，耐克全面领先阿迪达斯

1.耐克旗下球队数量首次超越阿迪达斯

本届欧洲杯24强球队分别由6个运动品牌赞助，其中耐克赞助了9支球队，这是欧洲杯赞助球队数量首次超过阿迪达斯（8支）。

欧洲杯24强球队由6个品牌赞助

两大品牌共赞助17支球队，占总参赛球队数的70.83%。不过在四分之一决赛中，两支强队的实力被大大削弱，耐克仅有英格兰队，阿迪达斯仅有比利时和西班牙队，赞助球队总数降至37.5%。

2.“成功是立竿见影的”

八强战中最大的力量还是彪马，有三支球队晋级：意大利、捷克和瑞士。彪马球衣上一次出现在欧洲杯决赛中，也是因为意大利的出色表现。2012年欧洲杯，意大利在对阵阿迪达斯的西班牙的比赛中闯入决赛，但遗憾惨败，这让西班牙队实现了三连冠。

彪马也是自1994年耐克正式进入足球市场以来，唯一一个在世界杯和欧洲杯上打破两大运动服饰巨头垄断的品牌。2006年世界杯，彪马赞助的意大利队战胜了阿迪达斯赞助的法国队。彪马在大赛上的高光表现，完全与亚平宁勇士们联系在了一起。

意大利顽强精神击碎了英格兰“足球回家”的梦想

据传2022年卡塔尔世界杯后，意大利将终止与彪马的赞助合同，转而与阿迪达斯合作。彪马近些年在俱乐部赛场上抢夺资源有些经验，但在国家队赛场上寻找下一个“冠军队”岂是那么容易的事情？

3. 小品牌的崛起

除了拥有最多球队进入八强的彪马外，其他相对较小的品牌也在淘汰赛阶段获得了曝光度。欧洲杯上出现了六个品牌，其中五个品牌进入了八强。

上一次欧洲杯八强球队由五个品牌组成还是在1996年，法国、德国和西班牙的赞助商是阿迪达斯，荷兰和克罗地亚的赞助商是乐透，英格兰的赞助商是茵宝，捷克的赞助商是彪马，葡萄牙的赞助商是奥林匹克。

Joma 赞助的乌克兰队击败阿迪达斯赞助的瑞典队晋级四分之一决赛

除了耐克、阿迪达斯和彪马之外，欧足联赞助的丹麦队和Joma赞助的乌克兰队也进入了前八名。丹麦队甚至闯入了四强，这也是欧洲杯历史上第一次四强球队分别由四个不同的品牌赞助（意大利队赞助彪马，西班牙队赞助阿迪达斯，英格兰队赞助耐克，丹麦队赞助欧足联）。

上一次欧洲杯半决赛中出现传统三强之外的品牌还是在2000年，当时卡帕赞助的意大利队闯入决赛，但在特雷泽盖攻入“金球”之后，遗憾输给了阿迪达斯赞助的法国队。

4. 首届欧洲杯和欧洲冠军联赛决赛

今年欧洲杯决赛在彪马赞助的意大利队和耐克赞助的英格兰队之间展开。两个月前的欧冠决赛中，彪马和耐克也曾交手，彪马代表曼城对阵耐克代表切尔西。

同一年的欧冠决赛球队和欧洲杯决赛球队使用同一个品牌的球衣，之前从未出现过。欧冠决赛和世界杯决赛赞助商相同的情况，也曾有过先例。2010年，欧冠决赛是耐克的国际米兰对阵阿迪达斯的拜仁慕尼黑，世界杯决赛是耐克的荷兰对阵阿迪达斯的西班牙。最终，俱乐部赛场上耐克赢了，国家队赛场上阿迪达斯赢了。

耐克夺得欧冠决赛冠军

此次两支球队在欧洲杯和欧冠决赛中相遇，耐克再次夺得俱乐部冠军，彪马则在国家队比赛中回敬一球。

5.- 丹麦童话和第三球衣

丹麦本土运动品牌陪伴丹麦参加了这场充满曲折的赛事，闯入四强，最终顽强抵抗英格兰至加时赛，因争议判罚被淘汰。无论如何，丹麦在本届赛事中展现出的精神一直受到球迷的敬佩，不少球迷都期待着1992年欧洲杯上丹麦夺冠的童话重演。

丹麦队当年以替补身份夺得欧锦赛冠军，球衣同样由阿迪达斯提供。后者从1979年起赞助丹麦队直至2004年。2004-2016年期间，阿迪达斯曾一度抢走赞助权，但如今却与丹麦重聚，在丹麦足球史上写下新的动人一页。

丹麦团结精神感动球迷

丹麦在本届赛事中大出风头，其为国家队提供了三套球衣，除了红色主场球衣和白色主场球衣外，还有一套全红色的第三球衣。三套球衣均在本届赛事中亮相，其中全红色球衣在面对身穿白色球衣的比利时和英格兰时派上了用场。

相比于白色袖子的主场球衣08奥运会足球冠军年欧洲杯，第三球衣的袖子为红色。此外，第三球衣胸前其实还有两道红色，左胸的竖条纹和右胸的斜条纹都是两种不同深浅的红色组合而成。这是对1986年丹麦首战世界杯的球衣设计的致敬。当时，丹麦队服右胸为红白竖条纹，左胸为深浅红色竖条纹。

三款不同时期的丹麦球衣

事实上，2020年曾推出过一款“特别版”球衣，它是1986年版球衣的真实复刻，除了衣领设计和版型不同，其他几乎“原封不动”。2016年和2018年也推出了特别版球衣。

不过这些特别版球衣基本只在友谊赛中使用，在重大赛事中推出第三球衣尚属首次，第三球衣乃至第四球衣在职业俱乐部中已经十分常见，不知会不会引发其他品牌也加入推出国家队第三球衣的潮流。

6. 广告战正在改变方向

耐克和阿迪达斯在过去都创作过许多令人印象深刻的足球比赛广告，但作为欧洲杯官方合作伙伴，阿迪达斯自2008年以来就没有推出过创意广告。耐克一直热衷于利用创意广告进行营销，但在本届欧洲杯上，耐克并没有推出以比赛为主题的创意广告。

今年两大品牌的广告都在贩卖多元文化的政治正确性，通过加入不同肤色、种族、文化背景的人一起踢球的场景，将足球塑造成一种价值观的载体。

共同目标广告

相比之下，阿迪达斯的广告则更加聚焦于足球。阿迪达斯以“2020/1欧洲杯”（）为主题，前期推出博格巴、蒂亚戈、本泽马、京多安等球星出演的支线广告，并在决赛前推出名为“共同目标”的主线广告，强调足球团结奋进的感染力。阿迪达斯推出了“共同目标”系列产品，直至2023年08奥运会足球冠军年欧洲杯，产品利润的1%将拨给全球社区足球推广专项基金。

耐克大概把精力放在了东京奥运会的营销上，足球广告被包装在了主品牌广告之下。整个品牌广告的主题是“Play New”，有足球、篮球、网球、射箭、冲浪等运动场景。广告中的运动员都是相关运动的新手，踢腿失误、射箭失误、冲浪时从冲浪板上摔下来……但他们依然享受着运动的乐趣。中心思想大概就是体验新的运动，感受新的快乐。

在主广告之下，还制作了一则以足球为主题的独立广告，名为《新足球的土地》。这则广告虽然以拉什福德、范戴克等球星的形象为主，但内容也主要还是讲述来自不同背景的人踢足球的故事。

新足球乐园广告

从趣味性上来说，两个品牌以价值为主导的广告“都不太好看”。但由于近年来政治氛围的变化和疫情的爆发，价值推广的重要性大大提升，而运动品牌似乎也不想让所谓的“故事性创意”掩盖对中心思想的强调，最终推出了这些稳扎稳打的创意广告。

从另一个角度看，创意广告固然好看，但耐克和阿迪达斯过去堆积合作球队和球员的广告模式，有时似乎会起到一些反作用。比如耐克的“书写2010世界杯”和阿迪达斯2014年的“里斯本之路”，都被球迷归咎于广告中出现的球员和球星没有夺冠。如今，阿迪达斯也像以往一样，只在决赛前发布一个主广告，避免了类似的讨论。

不管是创意广告还是价值广告，最终都要服务于一定的品牌目标，毕竟粉丝只是看个热闹，广告最终是否达到了理想的目标还是要看品牌自身内部的评价。

7. 欧洲杯不再有官方装备赞助商

本届欧洲杯，体育品牌的方向还有一个变化：体育装备类已经不在赞助商名单之中。

以往这一头衔一直由阿迪达斯占据。本届赛事，虽然阿迪达斯继续提供比赛用球，但合作头衔已改为“官方授权商”（ ）。因此，阿迪达斯的形象并没有出现在本届赛事的场边。此外，裁判服也不再由阿迪达斯提供，而是由一家意大利品牌替代。

今年欧洲杯裁判服由

与此同时，阿迪达斯与欧足联在重大赛事上全面合作的时代也宣告结束。尽管欧洲杯、欧洲国家联赛和欧洲冠军联赛仍使用阿迪达斯足球，但欧联杯比赛用球已被 取代，而女足欧洲杯将从 2022 年赛事开始由耐克赞助。

运动鞋之争：顶级品牌难以撼动

8. 欧洲杯亮相8个品牌

据“足球鞋数据库”网站统计，今年欧洲杯入选的球员使用了八个品牌的鞋子。欧洲杯标准名单为每队26名球员，正常情况下总共有624名球员参赛。不过，“足球鞋数据库”中也包括了一些入选名单但在赛前因伤退出的球员。下面的鞋子使用排名榜单就是根据“足球鞋数据库”的数据得出的，即使去掉受伤球员的数据，品牌排名依然不受影响。

排名前三的依然是耐克、阿迪达斯和彪马，耐克球员在参赛球员中占比超过一半，一如既往地体现了耐克在球员使用率方面的霸主地位。

本次欧洲杯足球鞋的选择

其余五个品牌均只使用个位数的球员号码，分别是 New、、Asics、d'Oro 和 Under 。

在24支顶级球队中，西班牙队是唯一一支球员只使用耐克或阿迪达斯球鞋的球队，其他球队的球员都选择了至少三个品牌的球鞋。

9. 耐克球员进球多、效率高

据体育商业网统计，在本届欧洲杯的142个进球中，耐克球员贡献的进球最多，达到了73个，阿迪达斯和彪马球员分别贡献了43个和10个进球。

耐克球员也占据射手榜的主导地位，C罗和打进5球的希克均来自耐克阵营。

本届欧洲杯进球鞋

从进球效率来看，耐克平均需要4.42名球员配合才能制造一粒进球，阿迪达斯则需要5名球员配合才能制造一粒进球，彪马的效率则更低，需要8.5名球员配合才能制造一粒进球。可见，耐克赞助球员的整体进球能力高于另外两大竞争对手。

10. 小品牌依靠自身实力进入目标名单

新和安德玛也入围了欧洲杯进球榜，进球效率更是亮眼，但由于这两个品牌赞助的球员数量较少，与三大品牌进行比较意义并不大。

助力两个小品牌闯入市场的唯一苗子

纽的搭档球员包括英格兰的斯特林和萨卡，以及乌克兰门将布什卡。三个进球均来自斯特林。安德玛唯一的搭档球员是荷兰前锋孟菲斯，他打进两球。

11. 球员上场但未得分的品牌

五个品牌进入欧洲杯进球榜，其余三个品牌没有球员进球。

芬兰选手托伊维奥和俄罗斯老将日尔科夫均使用美津浓鞋参赛，两人分别亮相3次和1次。

尽管没有穿这些品牌的鞋子我没能进任何球，但至少我踢了球。

35岁的维尔马伦依然是比利时队的主力后卫，他的战靴由ASICS提供，他在本届赛事中已经出场5次。

捷克中场巴拉克的球鞋来自冷门品牌d'Oro。这个品牌历史悠久，1886年创立于意大利，标志是三颗金色的星星，以手工皮鞋闻名，奠定了“奢侈足球鞋”的地位。一双普通的平底鞋也要85欧元。巴拉克在本届欧洲杯上出场3次。

12. 对抗乌龙，三方缺一不可

本届欧洲杯，乌龙球包揽射手榜首位，51场比赛有11个乌龙球，三大品牌悉数入围乌龙球榜，“缺一不可”。

耐克和阿迪达斯各进了5球，考虑到阿迪达斯的球员数量远少于耐克，在这份并不太光彩的榜单上与老对手“并列”确实有些不自在。

乌龙球成为本届赛事“最佳射手”

Puma 之所以被列入名单，是因为芬兰门将赫拉德茨基在对阵比利时的比赛中打进一球。维尔马伦的头球击中门柱弹回，赫拉德茨基将球轻轻推入网内。如果维尔马伦直接将球顶入网内，Puma 将从乌龙球名单中被除名，而 Asics 将被列入得分手名单。

13. 阿迪达斯“开始与结束”

尽管很多指标不如耐克，但阿迪达斯的球员帮助这个德国品牌在两场最重要的比赛中重新获得了知名度。

意大利队与土耳其队的首场比赛，首先由耐克球员德米拉尔打入一粒乌龙球，随后同属阿迪达斯阵营的因莫比莱和因西涅分别进球，锁定胜局。

决赛中，英格兰队的卢克·肖穿着橙灰色的阿迪达斯球鞋攻入一球。“胖子肖”在南安普顿队效力时就已经是阿迪达斯的合作伙伴。

卢克·肖高兴得太早了

时代在变化，当年耐克的球队在欧洲杯实力不够强的时候，常常通过球员配合进球来在决赛中抢镜。比如2008年决赛，阿迪达斯赞助的西班牙队对阵德国队，耐克赞助的托雷斯打进唯一进球。2012年决赛，阿迪达斯赞助的西班牙队对阵彪马赞助的意大利队，西班牙队打进4球，耐克赞助的托雷斯和马塔分别打进第三和第四球。2004年决赛，耐克赞助的葡萄牙队不敌阿迪达斯赞助的希腊队，但希腊前锋查理斯特亚斯穿着金色耐克“刺客”战靴打进唯一进球，这被认为是美国品牌的“安慰奖”。

至于阿迪达斯，虽然在本届杯赛上取得了“首战告捷”的佳绩，但却没有得到足够的安慰奖，意大利后卫博努奇凭借耐克战靴扳平比分，并成为意大利队决赛逆转取胜的功臣。

14. 隐形黑色靴子

有几双进球靴很难辨认。首先是维纳尔杜姆的黑色靴子。这位荷兰队长打进三球，整个比赛期间都穿着全黑的靴子，所以如果你看电视镜头或照片，这个品牌并不显眼。然后是苏格兰中场球员麦格雷戈，他在对阵克罗地亚的比赛中进球，也穿着全黑的靴子。然后是西班牙后卫阿斯皮利奎塔，他穿着全白的靴子打进西班牙对阵克罗地亚的第二个进球。

在足球界，当球员与原有搭档的合同到期，寻找新搭档时，通常会将球鞋漆成黑色，以避免品牌曝光。但上述情况均不属实。维纳尔杜姆穿的是阿迪达斯“X”系列的全黑版本，球鞋设计本身就淡化了“三条纹”标志。阿斯皮利奎塔穿的这双全白的阿迪达斯 Copa 也是采用同样的设计思路。

连品牌logo都看不见的靴子

麦格雷戈所穿的战靴是耐克的全黑版08奥运会足球冠军年欧洲杯，鞋子侧面的勾子从设计上看非常明显，但在电视上却不是那么明显。

对于关注足球鞋的球迷来说，辨别这双鞋并不难。但从品牌曝光度来看，这样的设计风格并不容易被球迷辨别。类似的情况也体现在球衣上，德国队的客场全黑球衣、阿迪达斯标志和三条纹标志因为“撞色”而几乎看不见。看来，运动品牌为了追求美感，有时候还是可以克制一下品牌曝光度的“本性”。

15. 漂亮的足球

从观赏性角度来说，本届杯赛最令人印象深刻的进球有两个，一个是丹麦新星达姆斯加德在对阵英格兰的比赛中打进的直接任意球，这也是本届杯赛上唯一的直接任意球进球，另一个则是希克在对阵苏格兰的比赛中打进的半场吊射。

耐克再次成为赢家，其两款进球战靴均带有荧光绿色装饰，分别来自“幻影”系列和“刺客”系列。

两双绿靴打进精彩远射

2020年欧洲杯因新冠疫情而推迟一年，但今年回归后依然为球迷们创造了许多难忘的场景，体育品牌也成为这些场景中一道强有力的风景线。即将到来的东京奥运会将在2021年夏天继续点燃体育赛事的激情，体育商业也将持续关注体育品牌在奥运营销中的各种巧妙策略。

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