卡塔尔世界杯打响，伊利蒙牛激战世界杯营销战

足球皇帝贝肯鲍尔说：绿茵场上滚动的不是足球，而是金子。其实足球还是足球，只是金矿越来越大了。今年11月，卡塔尔世界杯即将开赛。

如何打赢世界杯营销战是每个品牌管理者绞尽脑汁思考的问题。

场外的营销比场内更热闹。6月2日，伊利集团与阿根廷国家足球队正式签署战略合作协议。早在2018年，梅西就成为蒙牛的品牌代言人，双方去年再续约。我是梅西，天生强者……蒙牛在2018年世界杯的相关案例颇具代表性。

伊利签约阿根廷国家足球队，蒙牛则“签约”了阿根廷球星梅西。

就世界级赛事而言，中国两大乳业品牌伊利、蒙牛更是体育营销战场的常客，彼此之间的激烈竞争已是常态。

乳业两大巨头将在卡塔尔世界杯上再次对决。

伊利是阿根廷国家足球队在中国乳业的首个合作伙伴，作为两届世界杯冠军、新科美洲杯冠军、29场不败的强队，阿根廷国家足球队不仅是当今足坛技术实力最强的球队，也是最受中国球迷喜爱的球队之一。

不过从双方的营销动作来看，两大乳业巨头对于世界杯的玩法各有特色，他们看重世界杯，但又不敢押注过大。

就体育赛事而言，最受关注的无疑是世界杯和奥运会。蒙牛是2018年俄罗斯世界杯的官方全球赞助商。2018年，蒙牛在世界杯营销上投入至少20亿。

但“大型活动太贵了！”从成本角度考虑，更多乳业企业选择与国家队合作，或聘请运动员代言人。

但蒙牛是个例外。去年10月，蒙牛正式宣布成为2022年国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商。继2018年成为世界杯历史上首个乳业赞助商后，蒙牛再次携手国际足联。

此前，蒙牛还宣布续约梅西、新签姆巴佩为品牌代言人，做双保险。

此次蒙牛和伊利选择赞助运动员和国家队，从另一个角度看，它们在赞助体育赛事方面更加谨慎。

毕竟，投入巨额资金的体育赛事无疑是一场赌博，但体育营销的步伐必须坚定。

赞助世界杯、赞助NBA、携手顶级巨星梅西，蒙牛其实在国际国内都做了不少体育营销布局。看来蒙牛此前就尝到了进军世界杯营销领域的甜头，体会到了世界顶级体育IP给品牌带来的巨大价值和影响力。相比上一次，蒙牛此次提前一年多就布局了卡塔尔世界杯的营销攻势。

反观伊利，自2008年北京奥运会以来，就把体育营销尤其是奥运营销放在了极其重要的战略位置，无论是为中国奥运代表团提供乳品营养服务，还是成为冬奥会官方乳品合作伙伴，一系列动作都彰显了伊利对奥运营销的重视。

你瞄准奥运会，他看好世界杯，蒙牛往左，伊利往右，各有各的方向。

但双方在主场之外也暗中竞争，时常耍花招。回顾双方的营销布局，正是看到伊利通过体育营销取得成功后，蒙牛后来居上，瞄准体育赛事大蛋糕，丝毫不落下风。

值得一提的是，当前乳业市场竞争激烈，同质化现象严重，乳业企业往往希望传递健康的概念，这与运动的内核颇为契合。

此次选择阿根廷国家足球队，得益于伊利超前的营销眼光。借力世界级体育赛事进行体育营销，是各大企业全球化营销极其重要的一环。顺应足球运动特点，聚焦大众运动人群，以健康产品为重点，细化深化使用场景，乳品品牌确实能够借世界杯让更多注重运动健康的消费者了解到品牌特色。

伊利集团执行总裁刘春喜表示：“牛奶是世界上最完美的食品之一。伊利是全球五大乳业企业之一，也是亚洲最大的乳业企业，长期以来与众多国际国内重大体育赛事开展深度合作。足球是世界第一运动，阿根廷是传统足球强国。正如习近平主席在署名文章中提到的，阿根廷人有两双引以为傲的脚，一双用来踢足球里约奥运会足球冠军，另一双用来跳探戈。今天，全球顶级乳业企业与世界顶级足球队紧密合作，为世界带来营养与美味，运动的激情与快乐里约奥运会足球冠军，将共同努力为人类带来健康和力量。”

多年来，乳业品牌从来不靠海量的广告曝光或者资本的积累，而是靠品牌本身真正的价值内涵支撑起长期的传播。

品牌营销的基础在于产品品质，没有良好的产品品质做支撑，无论营销投入多少精力，最终都是徒劳的。

伊利全球化步伐正在加快，站在“后千亿时代”的新起点上，伊利以“全面价值领导”的目标为指引，以实际行动助力全球足球与健康产业共振。

索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会、北京冬奥会，都可以看到伊利的身影，借着奥运的舞台，伊利的品牌品质开始成为“奥运品质”的代名词。

目前来看，世界杯是蒙牛的强项，奥运会是伊利的主场，但曝光度高当然会被更多人看到，但要把好消息变成真金白银却并非易事，消费者“看到”不代表“记住”，“记住”不代表消费者会“买”。

乳业巨头发起的这场“体育营销大战”，谁能成为最终的赢家里约奥运会足球冠军，还很难说。

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