2016 年巴西奥运会来袭，商业价值惊人，央视或成最大赢家

吉祥物夭折、体育场被毁、开幕式无趣……本届里约奥运会闹出不少笑话，再次证明“底线”是个无底洞。巴西奥运会又陷入了新的贫困！不过，即便被形容为史上“最冒险”的奥运会，也丝毫不影响这届奥运会背后的商业价值。

众所周知，奥运会是一门大生意，仅全球电视转播权收入就高达数十亿美元，食物链中的广播公司和广告商都赚得盆满钵满。巴西与中国虽然相隔万里，但来自南美的奥运热潮已席卷中国，背后的广播公司、电视台、视频网站、赞助商等都摩拳擦掌，准备进入这个市场……

利润可能突破10亿？

央视依然是这场盛宴的最大赢家！

2016年巴西奥运会终于到来，赛事转播权自然是各大媒体的必争之地，从历届奥运会的收视率来看，大屏幕电视依然是观众收看赛事的主要渠道。

首先从拥有大量体育迷的美国市场开始，NBC、ABC、CBS均参与竞标。NBC在2011年以43.8亿美元的巨额买下了奥运会9年到2020年的独家转播权，创下了奥运史上最昂贵的转播权交易纪录。仅仅三年后，NBC又花费77.5亿美元将奥运会独家转播权延长至2032年。

但对于以如此高价买下奥运转播权的NBC来说，奥运会一直都是一门亏本生意。既然转播奥运会如此昂贵，NBC为何还有如此热情？当然是因为奥运会对电视台短时间内提升品牌和观众影响力有巨大作用。

在中国，央视是唯一一家拥有奥运会全媒体独家转播权的公司，不花钱就能赚钱。例如，2008年奥运会，央视花了2000万元转播，后来又以3000万至5000万元的价格卖给多家网站，仅新媒体转播权就赚了近4亿元。

央视仍拥有本届奥运会内地及澳门地区的独家全媒体版权，但就在大家纷纷猜测央视今年将独家招商版权时，央视却开始布局新媒体转播权，有媒体透露，非独家视频版权价格高达1亿元。

招商方面，央视的部分奥运相关资源在去年的招标会上被高价售出。公开资料显示，伊利以1.75亿元拿下《中国骄傲》独家冠名权，光明乳业以1.37亿元拿下《奖牌榜》独家冠名权。今年3月，央视推出第二批奥运广告产品，包括“相约里约”、“赛事套餐”、“特别套餐”等产品。其中，“相约里约”独家冠名价为1.26亿元，而“赛事套餐”中一条15秒广告的价格为4620万元，“特别套餐”中一条15秒广告的价格为1050万元，“开闭幕式套餐”的价格则更高。

业内人士估计，奥运会给央视带来了至少10亿元的商业价值，毫无疑问，央视将成为这场体育盛宴的最大赢家！

从巨额亏损到巨额盈利

社交互联网时代，奥运如何招商？

本届奥运会与伦敦奥运会最大的不同，就是移动互联网的崛起！四年前的奥运会还是传统媒体的巅峰，新媒体才刚刚兴起。如今，在视频网站、直播平台的激烈竞争下，奥运市场也发生了巨大的变化。

据中国互联网络信息中心统计，截至去年底，我国网民规模达6.88亿新浪体育直播西甲联赛，一半的中国人已经接触互联网，互联网已经开始改写人们的生活方式。

“商场就像体育场”，在移动互联网入侵全球的今天，更是如此。奥运会上，运动员拼尽全力，而赛事背后，各大网站也在上演一场抢夺资源的营销战。

今年，距离奥运会开幕仅剩17天，央视开始布局新媒体版权，腾讯率先入局，主打“社交奥运”，致力于通过内容将用户与现场连接起来，通过技术手段改变体育赛事观看方式，包括三个方面：在线直播；虚拟现实VR和增强现实AR视角观赛；互动直播。腾讯在社交方面一直有很大优势，这次奥运会也以社交作为切入点，自然会获得巨大的市场份额。

在“奥运争夺战”中，阿里巴巴采取联盟形式抢占市场：阿里体育与优酷体育联手打造的《燃烧吧里约》奥运频道昨日正式上线，重点打造6档自制节目，并正式获得优酷体育独家运营权。

与此同时，阿里巴巴还携手百度、优酷土豆、微博、新浪体育组成奥运营销五环阵列，覆盖巴西奥运会期间的核心广告资源。阿里巴巴旗下天猫代表购物平台，微博代表社交平台新浪体育直播西甲联赛，百度代表搜索平台，新浪体育代表门户平台，优酷土豆代表视频平台。五巨头联手构建了全新的奥运营销生态圈，电商+搜索+视频+社交+资讯，将形成新媒体闭环，打造可持续发展的商业模式。2012年，天猫奥运相关衍生品交易金额为3300万元。随着今年全平台开通，奥运相关产品交易金额或将翻倍，同时也将带动其他产品的销售。

不过，2012年伦敦奥运会，腾讯以41个品牌广告投放，在收入方面位居第一。今年，或许品牌数量会激增，借奥运大做广告。业内人士预测，几家视频网站的收入可能会超过央视，达到15亿。

娱乐也消费奥运会

体育+综艺寻求突破！

中央电视台拥有奥运全渠道播出权，而对于卫星电视台来说，除了新闻资讯，能借奥运之机的就只有综艺节目，因此今年市场上涌现出大量大型体育类综艺节目。

我粗略算了一下，今年有5档重量级的体育综艺，一些地方电视台或者视频网站上的小综艺更是不计其数。但纵观体育综艺，市场表现似乎并没有达到预期。曾经备受市场推崇的《围棋冠军》在播出之后收视率并没有达到预期，并没有借力体育风潮达到现象级的水平。

另外一些小型体育类综艺甚至没有冠名赞助商，处于“裸奔”阶段。虽然目前市面上的相关综艺还在不断增加，但观众似乎对“体育+综艺”的模式并不买账，完全无法与唱歌、亲子、户外活动等热门综艺节目相抗衡。

体育真人秀如何突围？华策影视副总裁杜芳在接受小观采访时表示，“纯竞技体育很难和综艺结合起来，因为太单调；而球类运动本身就已经很好看了，没必要和综艺结合起来，所以体育题材的爆款综艺很难出现。”

可见，通过娱乐消费体育，想要成功并不是一件容易的事情，无论是电视台还是视频网站，跨界都需要很大的决心和资金，毕竟垂直领域需要深耕细作，找到用户痛点，否则搭上奥运的顺风车，就只是简单的跟风而已。

奥运会后

体育的转折点真的会到来吗？

中国的体育产业近几年非常热闹，尤其是有一批互联网公司和大量资本的介入。但从目前来看，随着人民生活水平的提高，体育产业的空前爆发依然是虚假需求，甚至互联网也没有给体育产业带来更多的消费渠道。

对于大型赛事，电视直播或许仍是大众的首选，毕竟网络直播可能存在信号卡顿、延迟等诸多问题。至于小众赛事，网络直播似乎并不能增加这些赛事的观众数量。

从这个角度来看，互联网公司大批量购买的版权资源就显得有些苍白了。

今年，不少巨头开始布局体育：万达收购海外体育资源，乐视体育获80亿巨资B轮融资，华人文化产业投资基金80亿拿下中超版权再入股曼城，BAT也虎视眈眈。不过有意思的是，PPTV去年斥资2.5亿欧元买下西甲联赛5年中国区独家全媒体版权，今年却迟迟没有动作，显然高昂的版权费并没有带来更高的商业效益。

乐视体育CEO雷振建在接受媒体采访时也表示，“过去一年，我们买了很多版权，储备了很多内容。但这些内容70%到80%还是电视台的直播。”雷振建认为，目前版权开发还远远没有彻底：“我们在直播的前端做了一些调整，做了一些互动。虽然互联网公司在逻辑上肯定有优势，但把这个优势转化的过程中，也有很多挑战新浪体育直播西甲联赛，需要互联网公司、互联网平台从产品角度做出更多改变。”

对体育热潮的乐观，主要源于海外体育市场的火爆。但对比一下中美两国电影与体育票房的差距，就可以看出差距：2015年，我国电影票房超过400亿元，体育比赛票房不足18亿元；而美国体育票房为100亿美元，娱乐产业则在110亿美元左右，两者几乎没有差距。

虽然体育产业有着巨大的发展空间，但目前在中国还处于伪需求阶段，体育产业还需要较长的培育期才能真正爆发。

赛事IP价格的不断上涨，让体育产业成本不断飙升，但实际上消费规模却依然很小，这让整个体育产业只能“看好”。或许，奥运会之后，体育也将迎来一个冷静期。