2020 欧洲杯版权方推广运营策略解析：央视坚持移动优先战略

☆中央电视台

在各类宣传材料中，央视视频被称为“中央电视台综合视听新媒体旗舰平台，肩负着打造自主可控、有影响力平台、占领移动传播制高点的责任和使命”。 2020欧洲杯无疑进一步证明了央视视频在央视媒体整合战略中的重要地位。

与以往央视全线产品线（包括IPTV、OTT）都可以收看欧洲杯不同，这次除了CCTV5、CCTV5+，只有央视视频可以在自己的系统内收看，或许这也体现了央视坚持移动优先的战略。

赛前，央视体育、央视视频等公众号就已发布《第十六届欧洲杯央视网转播安排》，强调“央视网、央视体育VIP、央视视频客户端均不会直播本届欧洲杯，请选择央视视频观看直播”。并附上央视视频的下载链接，引流至央视视频。由此可见中央广播电视总台在新媒体上的全面布局，央视视频APP甚至位居下载榜首位。

☆新英体育（爱奇艺）

作为专业的体育传播机构，新影体育获得的2020欧洲杯新媒体版权并非一开始就交给央视。据2019年末相关媒体报道，当时新影体育已正式启动欧洲杯的媒体分发，国内多家视频平台也表现出兴趣。但2020年初的疫情，对于大型体育赛事的版权方来说无疑是一个打击。据相关人士透露，由于欧洲杯的延期，新影体育面临比较大的本钱压力，因此最终将新媒体版权分发交给了央视。不过，此前，新影体育在2019年就已将2020欧洲杯的新媒体版权分享给了爱奇艺。

2018年8月，爱奇艺与新影体育合资成立北京新爱体育传媒科技有限公司，新影体育原有的新影体育APP、新影体育网等终端更名为爱奇艺体育，爱奇艺与新影体育在体育版权内容、赛事运营、广告营销、会员服务等方面实现全面融合。

按理说，2020欧洲杯是新英体育和爱奇艺合资成立新爱体育后的首场国际赛事，理应得到全力推广。但有一个细节值得一提。如上图所示，在所有可以观看2020欧洲杯的手机APP中，无论是央视视频、咪咕视频还是爱奇艺体育，APP图标上都露出了“欧洲杯”的字样，但爱奇艺似乎并没有给欧洲杯顶级待遇。

虽然爱奇艺也曾围绕欧洲杯推出过一系列衍生节目，但在宣传推广方面显得有些欠缺势头，爱奇艺官方微博只宣传了欧洲杯衍生综艺《欧皇幸运夜》，而对欧洲杯本身“闭口不谈”，这与2019年刚拿到欧洲杯新媒体版权就召开新闻发布会“向全世界宣布”的举动截然不同，这一操作很不寻常。

☆咪咕

从2018年世界杯的试运行，到如今的大规模进入，咪咕已经成为体育赛事领域的重量级玩家。

上文提到，通过中国移动成为央视合作伙伴，咪咕瞬间获得了2021年欧洲杯、2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯的转播权。这还不是全部，2020年年底，咪咕与亚足联达成合作，获得未来四年亚足联中国大陆地区所有赛事的转播权，包括亚冠联赛、世界杯预选赛、2023年中国亚洲杯等。2021年1月，咪咕与西甲达成战略合作，本赛季开始，用户可以通过咪咕视频观看西甲联赛和中国球星武磊所效力的西班牙队的西乙比赛全程内容。加上此前获得的CBA等转播权，咪咕已经获得大部分主流体育赛事的转播权。

事实上，在全球市场，运营商都在快速进入体育领域，包括英国的BT。的确，作为内容强的重度垂直内容新浪体育直播西甲联赛，体育赛事更容易被打开。在视听平台竞争激烈的当下，体育赛事是平台聚集流量、挖掘价值的重要砝码。尤其在中国，由于三大运营商纷纷进入大屏电视市场，头部影视内容基本被爱奇艺、优酷、腾讯视频三家把控，体育赛事是三者之间为数不多的构成差异化竞争的产品。这也是咪咕自世界杯以来加大对体育赛事独家大屏（IPTV）版权购买力度的原因。尤其在本次欧洲杯舞台，咪咕以IPTV新媒体版权为切入点新浪体育直播西甲联赛，在各地掀起了针对新媒体、电信、联通甚至爱尚的大规模欧洲杯维权事件。同时也引发了新一轮关于版权边界界定的思考（详情见系列第二篇）。

不过对于咪咕来说，拿下版权只是一个开始，如何在活动期间提升用户体验、挖掘用户价值，活动结束后如何留住用户活跃度、避免用户流失，都是接下来要面对的问题。如果这一关能够过关，将是咪咕发展史上的一个里程碑。

因为2018年世界杯的时候新浪体育直播西甲联赛，咪咕和优酷都凭借着独家的版权优势，在世界杯期间用户量和客户端下载量都出现了大幅增长，但是随着世界杯的结束，很快又出现了用户的快速流失。所以说，利用版权打造爆款产品很容易，但是要利用爆款产品留住用户、打造品牌和口碑却并不容易。

但相比于之前单一的项目版权，如今咪咕手握多个重金项目，多个独家赛事IP共存于同一平台，大大提升了与用户的持续关联度。从这个角度来看，在赛事领域的持续发力，确实能帮助咪咕留住用户。这也是未来大屏竞争中，中国移动能相对于中国电信、中国联通获得内容优势的地方。

概括

版权是大型体育赛事的核心资产，对于这一资产，版权方通常需要在两个维度下功夫，一方面是版权运营。除了广告之外，进一步服务用户、开发C端价值被认为是唯一出路，但这恰恰是版权方需要付出巨大努力去突破的。

另一方面，是版权保护。随着国内版权保护环境的改善，盗版现象得到了很大程度的遏制，但由于版权分割过程不够严谨，权益纠纷增多。体育巨额投入的背后，如果商业回报不能在版权纠纷中得到合理合法的解决，那么本届欧洲杯或将成为一场“悬崖上的版权盛宴”。

本届欧洲杯，咪咕向各地IPTV新媒体发出的侵权信件数量或将创下新的历史记录。

在咪咕与本土IPTV新媒体的版权纠纷中，双方各有各的立场和怨言，背后的原因是：

电视版权和新媒体版权如何界定？

版权所有者如何通过更有效的手段，从源头上避免版权遭受“误损”？

IPTV平台通过CCTV5转播欧洲杯是否侵权？

欧洲杯版权战是否会成为奥运会版权战的前奏？

…

针对这一连串问题，我们将在下一篇文章中为你理清事实，换个角度看咪咕和IPTV新媒体在这一轮版权纠纷中的“恩怨”。如果你是流媒体网VIP会员，更可享受特权，抢先一探究竟！扫描下方二维码，阅读欧洲杯版权系列第二篇《精选篇 | 夺得欧洲杯系列2：版权纠纷下的恩怨与伤痛？》

识别二维码读取