2024 体育大年：赛事云集，体育营销如何借势短视频平台实现增长？

除了7月即将举办、全球关注度最高的巴黎奥运会，全年还有众多精彩国际赛事，比如全年四大网球赛事，以及6月几乎同时举行的欧洲杯、美洲杯等。除了大型体育赛事齐聚，村霸、村超等群众体育也将延续去年的热度，掀起全民体育新浪潮。在如此浓厚的体育氛围下，体育营销也即将迎来它的主场之年。

对于专注体育营销的品牌来说，抓住这一波巨大的增量机会，关键在于巧妙借力。纵观当下的营销行业，以快手为代表的短视频平台不断传递着新的体育营销思路和解决方案，帮助越来越多的品牌找到了业务增长的钥匙。

为了携手更多品牌迎接这场体育营销盛宴，快手特意在2024快手磁力大会上设立体育营销论坛，分享快手体育过往的营销经验，并为2024年体育营销新机会提供快手自身的思考和解决方案。

把握全民体育大势，

完成从“竞技型”到“大众型”的布局

2021年以来，快手一直在践行和推动全民体育理念的落地。一方面，快手搭乘“专业赛事”这艘大船，以头部赛事版权内容为核心，延伸至赛事资讯、原创IP节目、UGC二次元内容、运动员直播、话题挑战等多种内容形态和互动玩法，以多种方式让更多用户参与其中；另一方面，搭乘“大众体育”这艘快船，面向大众开展体育赛事，为每一位体育爱好者点亮兴趣之灯，吸引更多普通用户关注、参与赛事互动和传播；同时，基于良好的UGC内容生产氛围，快手也为“专业赛事”和“大众体育”提供源源不断的流量供给，将它们承载到更广阔的版图。

对于短视频平台而言，在当下注意力稀缺、内容爆红的时代，顶级体育赛事是极为稀缺的流量聚集地和不可或缺的重要内容场所，能够在短时间内聚集大量人气，引爆热度和话题。快手已与超过50个顶级赛事达成版权合作，包括奥运会、亚运会、NBA、欧冠等顶级赛事。同时，吸引了数百位国内外体育明星、行业大咖入驻，营造了良好的观赛氛围和环境。

除了头部事件的“量大面广”，快手还善于利用头部事件来破圈。无论是卡塔尔王子在快手直播回应自己的人生故事，还是奥尼尔与姚明在女篮赛场重聚，这些诞生在快手上的热门话题，都成为了赛事期间大众热议的话题。

在平台自产方面2024篮球赛事，快手注重阵容强大、用户参与度高。近几年，已有近400位体育明星、跨界明星参与到快手自产栏目中。如《冠军来了》三季中，共有70多位金牌冠军一获奖就参与节目，包括全红婵、杨茜、孙一文、乒乓球男女队、武大靖等。冬奥会期间，快手还紧跟“冰壶送冰壶”热点，联动200多位运动员、明星、达人推出“送冰壶送冰壶”活动，吸引超过13亿人参与。

在版权内容、原生热点、平台自产产品的共同发力下，快手早已摸索出一套娴熟专业的顶级赛事营销方式。这套方式也在众多专业赛​​事的实践中取得了不俗的成绩。比如北京冬奥会期间，快手作为冬奥会持权转播方，创造了场内场外奥运相关作品及话题视频播放量超过1544.8亿的好成绩；在去年的杭州亚运会上，快手也交出了一份漂亮的成绩单：亚运会期间，每天有2.3亿用户看亚运，亚运相关作品播放量531亿，亚运点播室播放量143亿。平台端多元立体的内容运营，进一步开拓了赛事营销的思路，为参与的品牌释放了赛事营销的强大潜力。

而快手交出的体育答卷还不止这些。在深耕专业体育赛事、完成专业化布局后，快手更进一步的战略是：从赛场走向全民，以全民体育的情感创造更多价值。过去几年，快手积极推动更多创新型群众体育赛事举办，“快手村BA”就是其中的突出代表。数据显示，2023年快手将直播超过1400场全国性群众体育赛事。福建、贵州、宁夏、广东等地自办的“快手村BA”直播总观看人数已超过13亿，并斩获全网400余次热搜。

如今，“快手村BA”已成为群众体育领域最知名的IP，成为一种新的文化现象。快手将继续把村BA的成功经验运用到更多的体育项目中，积极营造更浓厚的群众赛事氛围，将全民情怀与体育相结合，未来还将持续打造村BA、村超、村VA、村钓、村跑等一系列群众体育赛事。

“专业赛事”与“群众体育”同步发展的背后，优质的内容生产氛围不可或缺。在快手上，冬泳、踢琴键、广场舞等民间传统体育项目屡屡成为热议话题；无论是美妆、宠物、亲子博主，还是二次元、艺术创作者，也在跨界分享自己的运动故事；将工作与爱好融为一体的建筑工地小伙“搬砖小伟”，将健身作为生活态度的潮人刘老头……无数普通人也因热爱运动，在快手平台上熠熠生辉。

快手2023年财报显示，2023年第四季度，其月活跃用户突破7亿。公开数据显示，快手上体育内容消费者月活跃人群为5.2亿，快手月活跃用户中泛体育消费者占比超过75%；在体育内容供给方面，跨界作者生产的体育内容占比达40%。快手独特的社区文化基因，让普通人可以利用平台强大的社交属性，与体育爱好者、体育明星甚至职业运动员一起玩，激发他们的创作和分享欲望，逐渐形成体育内容大众化的优质氛围。

在这样的氛围支撑下，“专业赛事”和“大众体育”也被激发出更大的价值，为体育内容的传播谱写出新的叙事风貌，为无数品牌创造机会。而在这个过程中，快手体育也正在成为“赛事的云主场、热点的发源地”。

为品牌营销注入活力，

打造体育营销沃土

在把竞技体育带入人们的生活、把大众体育带上大众舞台之后，快手体育内容生态的布局中处处都隐藏着品牌的良好机会。正如奥美中国首席增长官陈荣所说，运动是每个人的需求，体育营销不仅仅是赛事营销或节点营销，而是大众营销。

快手过往的体育营销中，平台依托整体内容生态，以版权赛事内容为抓手，以赛事衍生的周边活动以及大众关注的各类吃喝玩乐为基础，拓展了品牌参与体育营销的更多新渠道、新玩法，撬动真实的用户认知与认可。

结合品牌特色输出个性化营销方案，也是快手在体育营销上的一大亮点。以刚刚结束的杭州亚运会为例，健力多与快手合作，在亚运会前夕联合推出“关爱关节 燃起亚运——跨时代力量比拼”专场直播，并携手老年人、Z世代上演趣味十足的关节挑战游戏。在营造浓厚亚运氛围、提升民众关节关爱意识的同时，健力多在亚运节点成功实现品牌、效果、销售全链条突破，并在亚运会后、双11等营销节点取得较为亮眼的成绩。

NBA这一全球顶级体育赛事与快手的合作，进一步释放了快手在品牌事件营销方面的强大潜力，为品牌解锁体育营销效能提供了新路径。例如在NBA 2021-22、2022-23赛季，PUMA围绕代言人拉梅洛·鲍尔在快手平台持续推进多轮合作，通过一系列定制化的内容投放，迅速提升PUMA与NBA的认知绑定，在新品推广上取得圆满成功，实现新品在平台男性用户的爆红。

在快手优质篮球内容生态基础上，最具代表性的泛热门赛事IP“快手村BA”也取得了良好的营销效果。如在“快手村BA”贵州站，快手联合合作伙伴京东健康打造#村BA为爱下投#等话题，迅速扩大了品牌影响力，助力品牌迅速找到商业转型新支点。

当体育成为情感连接的桥梁2024篮球赛事，平台的价值在于进一步推动消费者与品牌关系走向共荣共生，实现从流量到销量的路径转化。从快手过往的一系列体育营销实践中不难看出，快手正顺应潮流，以赛事内容为中心、平台氛围为外延，不断突破平台自身的发展限制，帮助品牌将产品信息和品牌认知传递给更广泛的用户群体。

正确的前进方向让快手在营销上取得了巨大的成功——快手以体育营销为中心，帮助品牌扩大营销半径。杭州亚运会期间，快手带领38个品牌开展体育营销；京东健康、探玩游戏、兔友等品牌深度参与快手与村BA的联动；更多汽车、游戏、服饰、食品、金融也将目光瞄准了快手与NBA的商业合作机会。

2024快手体育蓄势待发。

新的营销机会正在被创造

面对2024体育年的到来，快手文娱事业部负责人陈奕奕用“激动”两个字概括平台的整体态度。一方面，快手拥有健康繁荣、丰富多元的体育生态，在体育内容运营方面拥有充足的经验；另一方面，今年快手将继续深耕版权赛事、大众体育、“体育+”跨界等方面的业务布局和项目储备，为体育年的到来做好充分准备。

专业体育赛事依然是驱动流量增长和业务增长的重要工具，也是平台和品牌关注的重点。过去东京奥运会、北京冬奥会、亚运会期间，快手一直致力于为用户打造专业赛事的“云家园”。今年，快手依然会有几场大型赛事的规划，也会沿着这样的思路对赛事运营体验进行升级进化，呈现更加丰富、有趣、参与度更高的赛道内容，营造人人观看、讨论、参与赛事的火爆氛围。

具体来说，快手将聚焦赛事内容，通过全程陪伴、全场景体验，创新打造384小时不间断直播的直播间，同时实现全民祝贺金牌、赛事消息早知道、社会热点话题第一聊，将赛事最新最热的话题和内容聚合在快手上。在赛事热点挖掘方面，《前线观赛团》《冠军来了》《这就是冠军的味道》等自制内容，将带领用户全方位挖掘赛事背后的热点。为延续赛事热度，快手将携手亿万好友，共同感受运动背后无数种生活方式。

同时，为了融入快手群众体育基因，快手还将在奥运会期间打造具有奥运特色的群众体育赛事，将人民群众对体育最真挚的热爱在快手平台上呈现给所有人。2024年，快手群众体育赛事将涵盖更多赛事类型、自办赛事数量更多，并通过联办赛事的方式，联合全国有能力、有特色的合作伙伴，打造规模更大、频率更高、内容场景更丰富的系列赛事。这也将是品牌获得新线下人群增长、提升品牌美誉度、开启第二增长曲线的重要机会。

在传统体育生态营销模式得到充分验证后，快手“体育+”内容模式还将不断繁荣发展，如联动快手文娱生态内包括明星、短剧在内的各优势内容品类，相互赋能形成合力，探索“体育+明星”、“体育+短剧”等内容形态。此外，快手还将探索更多如文化旅游、非遗、“三农”等内容与体育内容结合的可能性，决心在这个体育年给用户带来足够丰富的内容体验。对此，在营销方面，快手也将结合亮点项目和多样化玩法，如深度融合多主题的“短剧+体育”，深度边看边互动的“游戏+体育”，边看边买、内容种草的“电商+体育”，线上线下联动的“本地+体育”带来消费转化等。

快手为2024年布局的多元化体育内容输出与营销环节，将催生出无数体育热点，为品牌提供无数优质高效的用户触达媒介，助力品牌深度连接赛事IP与体育内容，找到切入体育圈层的语言体系，为品牌快速建立品牌信任，搭上体育年的营销快车。

成功的战略需要从客观规律中总结经验。快手从丰富的体育营销中梳理升级的方法论2024篮球赛事，将在2024年掀起怎样的风暴？体育营销是大多数品牌必须回答的问题。谁能给出完美的答案？如今，黄金机会就在眼前，谁能抓住体育年的下一波浪潮？让我们拭目以待。