泉州人许志华：传承传统文化，坚守匹克精神

与中国沿海很多发达城市不同，泉州的市中心乃至很多古镇基本都是这样的布局：一座祠堂，一座寺庙，中间一条街，万盏灯沿街延伸；甚至在很多鞋服工厂，都有一个小型的家庙供装饰。无论走多远，泉州人都坚守着对传统文化的信仰，拥有一颗坚定、平和的心。

面对匹克CEO徐志华，我们也能感受到他身上浓浓的泉州气质。他有一张圆脸、一双大眼睛和一个剃得整整齐齐的头。他的脸与他的父亲徐经南（匹克体育创始人兼董事长）很相似。他出席任何公开活动时也会穿着带有匹克标志的衣服。与客人聊天时，他会习惯性地像父亲一样泡一壶香喷喷的闽南功夫茶，边聊天边喝。他聊天的时候很少坐直，而且也有点不笑。外界评价他更喜欢直接表达自己的好恶，而他的父亲则更加世故和平易近人。

徐志华并不像外界认为他今天的成就是靠着“富二代”的平台。他更愿意将自己推动的品牌国际化视为匹克集团的第二次创业，因为“闽南人的传统是男人要有自己的事业”，这与他父亲喜欢说的一句话类似：“你会赢”只要你热爱努力工作。”

他的父亲曾通过赞助中国篮球明星“战神”刘玉栋并在央视投放广告，将“匹克”提升为民族品牌帕克匹克广告中的中国篮球明星，而他则赞助了各种大型国际篮球赛事，特别是通过一系列深入的关系与美国NBA。知名明星的合作与代言，推动了匹克品牌的国际化。近两年，匹克在拓展海外市场的过程中，也重点关注赛事赞助。比如赞助伦敦奥运会十余支国家队、赞助青海国际环湖赛推广户外装备、连续两年签约WTA球星加琳娜等。沃斯科波娃推广网球装备等。

2012-2013年上半年，国产运动品牌遭遇近10年来最大业绩下滑。在港股上市的6家体育用品公司中，除李宁公司去年出现巨额亏损外，其他公司业绩和净利润均出现大幅下滑。截至2013年中期，各公司2013年展会订单量尚未出现反弹。 。其中，行业龙头李宁公司2009年至2011年分别实现营业利润13.42亿元、15.47亿元、6.31亿元，但到2012年却遭遇了20亿元的巨额亏损。

皮克也未能幸免。 2012年，集团营业额29亿元，同比下降37.5%。净利润由2011年的7.78亿元下降60.1%至3.1亿元。由于大力去库存，净利润率也从16.7%下降至10.7%。

但在这个行业摸爬滚打十几年的徐志华却很平静，“其实从2012年开始，全球整体环境就不好，很多传统行业都出现了亏损，大多数运动品牌最后还是赚钱的。” “今年，但相比过去巅峰时期我们赚的钱少了，匹克的现金流没有太大问题。”在他看来，这只是匹克第二次从谷底起步。

20世纪80年代，泉州成为外贸鞋服加工基地。徐经南从外贸加工起家，后来接手了耐克工厂搬迁后留下的80%的工人和技术。当很多企业还是手工作坊的时候，匹克就实现了流水线作业。而且帕克匹克广告中的中国篮球明星，徐景南创立了自己的匹克品牌，这是继老牌国有品牌回力、双星之外的中国第一个民营运动鞋品牌，足见其超前的品牌意识。 1997年，匹克无形资产评估为2亿元。但到了90年代末，许景南遇到了泉州新一代企业家的强烈挑战。 2000年，安踏取代匹克成为泉州鞋王。当时，大多数晋江鞋企还采取了“明星代言+央视广告”的销售策略。据统计，2000年登上央视体育频道的锦江品牌有16个，2001年有33个，2002年有36个。徐志华兄弟进入匹克之前，公司业绩已连续五年停滞不前。

当儿子们进入公司时，徐景南就竭尽全力为他们提供后方支持。他协调团队内部的关系，控制公司的主要战略方向并为其背书。例如，匹克从大型购物中心转向专卖店销售模式。每调整一个地区分机构，当年就损失200万元。当时，匹克的年利润只有500万元以上。徐景南顶着巨大的压力，坚持执行这一战略。 。 2002年，匹克最终完成频道改革后，许景南支持徐志华代表匹克在央视签订了一份300万的广告合同。然而，该公司缺乏现金。最终，它找到了一家媒体机构预付部分广告费，而且是一次性预付的。匹克花了很多年才还清这笔钱。

然而，从2002年开始，匹克开始以年均30%左右的速度增长。过去五年来，其业绩一直停滞不前。这被徐景南视为匹克第二次创业的良好开端。 2005年，在父亲的认可下，徐志华大力推进匹克“品牌国际化”，开始与NBA休斯敦火箭队深度合作。经过此役，匹克成为国际知名品牌，并于2009年在香港联交所成功IPO，上市以来连续三年保持60%以上的业绩增长。 2009年至2011年，匹克营业额从30.9亿元增至46.5亿元。

虽然在成为内地领先篮球品牌的过程中，匹克并没有像其他同行那样选择通过在央视做广告来拉动销量增长，但赞助各种国际顶级赛事显然是一场耗资巨大、需要更多诚意的游戏。

时至今日，匹克是唯一一家在洛杉矶设立团队跟进与NBA合作的国产品牌。这个10多人的小团队每年花费数百万美元，工作内容多种多样：产品设计、与玩家沟通、产品供应。和市场开发团队。他们与美国所有顶级运动员的经纪人都建立了联系。众所周知，匹克希望通过密切关注NBA来找到下一个姚明和科比。

自2005年与休斯敦火箭队签署400万美元的多年赞助协议以来，匹克已在NBA和各种国际顶级篮球赛事上花费了数千万美元的赞助和广告代言。尽管2013年销售不景气，匹克仍延续了顶级篮球明星代言的策略，签下了NBA最优秀的国际球员托尼·帕克。他是三届NBA总冠军、五届全明星以及本赛季最有价值球员。 （MVP）竞争者。为了签约匹克，帕克放弃了与耐克的合作，有媒体报道匹克为他提供的代言金额是耐克的两倍。

然而，从2008年奥运会以来销量的快速增长，到2012年全行业的库存压力和业绩直线下滑，国内外运动品牌在这五年里经历了从行业高峰到行业低谷的过程。

徐志华认为，过去10年是中国运动品牌的黄金时期，各个品牌都是依靠单店数量的增加实现规模增长。我们的模式基本是“品牌+批发”：管理标准、零售标准、品牌标准都交给经销商，没有过多关注经销商的执行能力和自身管理能力的差距。随着市场的饱和以及国际一线品牌的渠道下沉，国内运动品牌以往的款式正面临着严峻的考验。此外，过去当品牌影响力足够强时，运动品牌的设计和时尚缺陷很容易被消费者忽视，但现在企业更需要深入了解和满足消费者将时尚与运动融合的需求。

2012年以来，徐志华一直致力于优化订购模式和分销网络，提升零售网点运营水平，强化渠道和库存管理能力。例如，他将早期的负责订单模式调整为按需订单模式。如果经销商预计6个月内销售100万件服装，他可以先订购70万件，剩下的30万件稍后根据市场情况补充。而徐志华认为，即使现在需要快速清理库存，品牌维护和明星代言策略仍然是必要的。即使今年销售环境不好，匹克在中国的NBA球星巡演依然能取得不错的成绩，往往能带动当地门店单赛季销售额增长30%。今年，匹克部分明星篮球鞋收到40万双订单，价值过亿元，鞋业初现复苏迹象。

门店方面，匹克去年也主动收缩。零售网点数量从2011年底的7,806家减少到2012年底的6,483家，相当于平均每天有3家商店关门。去年，匹克取消了省级代理商，增加了更多经销商。匹克的经销商总数从2011年底的50家增加到2012年底的59家。据称，部分区域门店到年底已经恢复到2011年的水平。年销售水平。

匹克的库存从去年年中（截至2012年6月30日）的53亿元下降至截至2012年12月31日的3.9亿元，下降了26.9%。由此，匹克成为体育用品行业第一家库存大幅下降的公司。

但徐志华对当前火爆的电商模式持悲观态度。他曾与很多传统企业的电商负责人交流，认为合理的电商应该是对传统线下渠道的补充，而不是通过破坏传统零售业来切掉一部分原本属于传统零售业的蛋糕。很多传统企业只能利用电商作为清理库存的下水道。即使年销售额达到数亿，他们仍然可能处于微利甚至亏损的状态。他认为这不是一个健康的生态系统。在他看来，未来电子商务的主流应该是C2B，由消费者决定自己的个性化需求，多品种、小批量、快速响应、平台化协作。

徐经南毕业时与徐志华进行了长谈，谈论了国内运动品牌的发展前景以及企业从批发向零售转型面临的障碍。当时，已经收到深圳华为和国家行政学院录取通知书的徐志达，就是在这种感召下进入匹克的。

徐志华的弟弟徐志达较早进入巅峰。当他还是华侨大学新生时，匹克需要开发服装品类。不过，彼克当时并没有服装行业的经验。刚刚进入大学的徐志达开始利用周末去各地旅游。寻找服装加工厂洽谈合作。一方面是服装项目的准备工作迫在眉睫，另一方面他也得好好学习。经过深思熟虑，从小学就被保送到大学的徐志达决定辍学帮助父亲。四年后，他将匹克的服装产业产值过亿元。目前，匹克的服装销售额约占公司收入的50%。用徐志华的话说，“他（徐志达）是一个天生的商人”。

许靖南曾在接受采访时表达了对儿子们的心痛，称他们为了公司放弃了很多，但匹克这样规模的公司却要承担万千家庭的未来，必须把责任化为动力，推动公司发展。他和他的两个孩子。我们将继续努力，把匹克打造成百年老店。只有真正理解父辈创业时所面临的艰辛，二代才能真正体会眼前的一切。

为了探索电子商务的发展方向，徐志华去年作为天使投资人投资了一家个性化时尚鞋定制网站“爱丁客”。该网站的其他股东是他2009-2010年在长江商学院读书时认识的朋友。该网站整合了从设计、原材料采购、生产、定制、销售、物流、售后各个环节。最长7天即可发货，单品价格200多元起。

徐志华认为，大规模批量生产是目前鞋业固定的运营模式，但以自我为中心的消费应该是未来的趋势。只有真正顺应这一需求，才能打造新的产业模式。传统零售业最大的困境是库存高、周转率低。即使快时尚概念盛行，库存周转率也有限。定制模式的最大优势是零库存，电商省去了繁琐的配送环节。这些都被徐志华视为重点。但具体实施过程中如何创造和激发大众的定制需求、会遇到什么样的困难、最好的解决办法是什么，都需要实践来验证。他希望从阿丁克的样本中找到一条电商的突围之路，匹克可以借鉴。

匹克官网未来的发展方向是为会员搭建一个服务平台，同时收集到的会员信息可以与门店进行交互。 “我们会做电子商务，但现在这不是一个常见的模式。我们可能会尝试差异化的产品、服务，以及更年轻、更时尚的品牌。”

此外，徐景南和徐志华都认为，未来最大的机会在于全球市场。其中，国际二线运动品牌的市场份额在经济压力下逐渐萎缩，这可以为中国运动品牌提供替代的机会。例如，随着茵宝、彪马、锐步的衰落，它们的市场份额逐渐被内地运动品牌蚕食。

匹克在中东市场的销量连续多年增长80%以上。它是伊拉克排名第一的运动品牌，但其市场潜力尚未完全发挥。继2012年在美国开设两家旗舰店后，匹克今年又进军加拿大市场。匹克已在全球180个国家注册了匹克品牌。匹克2013年3月11日发布的2012年度财务报告显示，匹克国际市场销售额达3.88亿元，占总营业额的13.4%，较去年（9.9%）大幅增长。这是匹克海外收入份额连续第三年增长。

徐景南一直想着打造国际品牌、百年老店。不过，徐志华认为，匹克的未来不会仅限于制造服装鞋帽。它必须根据时代的变化进行自我更新。或许未来，匹克会转型为一家健康管理公司，或者一家体育服务公司，为大众提供服务。一站式运动健康解决方案。他觉得IBM的转型之路值得匹克这样的传统制造企业学习。

徐志华坦言，由于他和父亲是两代人，管理方式上存在差异。比如，父亲作为第一代企业家，更有激情和勇气，更相信经验，更务实。他接受了长江商学院的教育，更喜欢更国际化的企业管理体系。他善于发现趋势，喜欢通过回顾市场来衡量投入产出比。我的父亲认为工作是人生最大的乐趣。如果没有社交活动，他一年365天都会待在公司。甚至大年初一他都会回公司处理事情。他更喜欢按时下班回家陪伴妻子和两个女儿。尽管他现在很忙，但他不愿意放弃自己的运动爱好，比如想找时​​间打一场网球。

但在掌控公司的大方向上，父子俩却从未有过任何分歧。即使意见不同，儿子们也不会在公司面前顶撞父亲，而是稍后会闭门谈判。对于目前父亲负责大局、兄弟两人负责公司两大部门的现状，他们也觉得融合的很完美。父亲的实用主义和儿子们对新事物的敏感可以有机地结合在一起。由于工作繁忙，父子俩很少在公司见面，甚至经常在家里的饭桌上开会。

对于公司未来的继承问题，徐志华坦言自己并没有想太多。和他当时的父亲一样帕克匹克广告中的中国篮球明星，他专注于如何让生意变得更好。他更愿意为孩子以后提供一个良好健康的学习环境，不干涉她的兴趣爱好，让她自由发展。长辈只需平时给予适当的照顾即可。他并不痴迷于培养自己的孩子成为接班人。如果他们有能力并且有兴趣接手，那是一件好事；如果没有，公司也可以在运营成熟后交给职业经理人。

他觉得自己和弟弟就是粗心大意却取得好成绩的人的典范。徐志华说，在他的成长过程中，父亲总是很忙，从来没有干涉过他和弟弟的学习方向。他还自己填写了大学申请表。但他从小成绩就很好。中考文科他在泉州七中排名第一，但因为体育成绩不达标，只排名第二。这激发了他将运动作为他的第一个爱好。高中时担任学生会主席，成为泉州七中第一位考入非师范生。考入四川大学电子信息学院后，担任两届学生会主席。

据传，他擅长玩杀人游戏。年轻时的他是一位热爱登山、摄影的“旅行家”。在四川读大学时，他利用假期时间攀登了四川周边20多座雪山，徒步到了海拔6000多米的山峰。四姑娘山。也许这段经历磨炼了他不达目的永不放弃的性格。例如，2005年，他在委托经纪公司寻找进入NBA之路的同时，还只身前往洛杉矶打工，在那里他通过中国记者认识了球星肖恩·巴蒂尔，并通过中国记者认识了休斯敦火箭队总经理。巴蒂尔。然后他在一年内会见了七八位NBA副总裁，推荐匹克，并从无到有地为NBA打造了自己的专业定制设计团队。一套专业的球鞋定制鞋底模具成本高达3万至5万元。美元最终击败了其他国际品牌对手，开始了与NBA的长期合作。

尽管匹克在打造国际品牌的道路上历尽波折，初心不改，但徐景南甚至表示，“即使在国际化的道路上失败，我也绝不会后悔”。然而，它的推广似乎仍然侧重于利用体​​育运动员来传播任何人都可以成功的理念——但在当今的中国，这种方法越来越难以成功，因为中国家长前所未有地关注应试，而不是体育。相比之下，快时尚品牌甚至一些蚕食运动品牌的淘宝品牌，其促销内容已转变为注重时尚和生活方式的概念，其促销方式将越来越注重互动社交媒体。事件营销，从而赢得“90后”甚至“00后”的认可。

但匹克的专注和长远利益风格，使其不太容易受到不同时期流行的一些理论的影响，如低价导向、多元化、多品牌、企业并购等。由于其传统文化、道德和情感的纽带，这种家族式的管理团队比职业经理人制度更容易发挥向心力和韧性。

泉州海事博物馆里有一尊奇特的雕刻：一位佛教僧人，脚下有道教祥云，背上有基督教天使翅膀，十字架上托着东正教符号。圆顶上饰有印度教图案。从古至今，整个泉州给人的印象是，一方面几乎是顽固的传统，另一方面又对外来事物极其宽容。这与匹克给人的感觉非常相似，既传统又现代：坚持以自己最执着的信念为坐标，因此在向外发展的过程中，有信心快速接受和尝试新的趋势。

而泉州的运动品牌几乎同时完成了从开工坊、打造品牌到上市、国际化的进程。当面临当下的转型困境时，他们能否再次依靠这种“爱拼”的传统价值观来突围？然后出去？