奥运会开幕式：收视率最高的环节，厂商营销的必争之地

每一届奥运会的第一天，人们热议的话题总是围绕着两件事：中国第一枚金牌的诞生和开幕式。

第一枚金牌很难预测和押注。但开幕式绝对是整个赛事中最受关注和瞩目的部分，也一直是各大厂商实施营销动作的战场。

同时，今年的奥运开幕式与以往不同，没有疫情影响，也没有场地限制，巴黎首创了“船上派对”式的开幕式现场，利用塞纳河串联起各国运动队的船只，也串联起文化之都巴黎的景点和美景。

以天空为上、以江水为下的开幕式舞台面积足够大，为获得赞助的各大厂商提供了充足的展示空间。

没有哪个玩家愿意错过这一轮“巨量”流量。

对于国内几大互联网平台来说，获得央视奥运转播权转授权是最正经的流量获取方式，本届奥运会转播权的竞争也格外激烈，最终咪咕、抖音、快手、腾讯成功中标，并与央视官方平台共同创下了体育赛事转播平台数量的新纪录。

阿里云拿到了奥运会“科技大佬”牌，成为奥运会首个AI大规模模型应用的技术提供商。

另一方面，LV成为开幕式上出现频率最高的品牌；运动员入场也成为各大服装厂商争夺的焦点，匹克、361°、4F、彪马等服装品牌为各国运动员赞助服装；小米创始人兼CEO雷军亮相现场，亲自刷新品牌存在感。

与此同时，中央电视台还在全国数百家影院开通了影院直播频道，观众可以预约购买开幕式和乒乓球、女排等热门赛事的门票，走进影院观看比赛直播。在电影院里一边享受空调，一边在大屏幕上观看比赛的高清直播，不少年轻人称这很“时髦”。

那么，在这三个小时体育、商业、媒体和技术的多元融合中，谁获得了利益呢？

五大转播权持有者之间争斗不断。

阿里云承担技术责任

奥运赛事转播权一直是视频平台争夺的战场，获得转播权的平台可以播放赛事相关内容，通过赛事观看会员费以及平台带来的用户增长获得收益。

今年巴黎奥运会的转播权更是“诱人”，没有了疫情影响和物理空间的限制，线上线下联动将更加便捷。

由于时差的原因，开幕式和大部分赛事都会在北京时间凌晨举行，这就意味着观看直播的人会很多，观看重播的人就更多了，因为重播节目也会吸引大量用户的关注。

因此今年的转播权竞争尤为激烈。

6月14日，抖音、快手、咪咕三家视频平台宣布与中央广播电视总台达成合作，成为2024年巴黎奥运会持权转播商，不过，一直走在奥运转播前列的腾讯却迟迟未官宣，引发行业讨论。

6月19日，腾讯亮相巴黎奥运会版权合作签约仪式，随着腾讯的加入，2024年巴黎奥运会国内转播的媒体矩阵正式成型。

▲来源：2024年巴黎奥运会版权合作协议签署，来源：央视新闻

一般来说，奥运会的电视转播权通常作为冬奥会和夏奥会的一个套票出售，数据显示，历年的奥运会转播权费用一直是奥运会的主要收入来源，上届奥运周期，国际奥委会（IOC）总收入达76亿美元，其中电视转播权收入占比61%，赞助收入贡献30%。

虽然各方尚未公布2024年巴黎奥运会转播权的具体金额，但据人民网此前报道，由日本广播协会(NHK)和民间电视台组成的“日财团”此前已为2022年北京冬奥会和2024年巴黎奥运会的转播权支付了440亿日元的费用。

从分发结果来看，咪咕一如既往地展现了“金钱力”，拿下“版权包”，与央视在公共互联网领域及电信运营商达成版权合作，将拥有赛事实时直播、延时播出、点播（含回放）等权利。

抖音、快手、腾讯均获得了点播及短视频版权，用户可在三大平台上点播观看奥运赛事，以及相关场内场外资讯及衍生节目。

谈到与体育赛事合作“直播”，两大短视频平台一直都颇为专业。

2021年以来，快手已与50多个国际体育赛事达成版权合作，包括大家熟知的奥运会、亚运会、世界杯、NBA、欧冠等赛事，快手依靠定制体育赛事相关专栏、推出相关专题，吸引了越来越多人的流量和关注。

另一家短视频平台抖音也不止一次嗅到顶级体育赛事的“转播芬芳”，2022年，抖音集团与央视合作转播卡塔尔世界杯，累计吸引106亿观众观看；2023年，抖音集团还成为杭州亚运会的持权转播商，累计观众人数达62亿。

今年，也是抖音与快手首次在奥运直播领域同台竞技，双方都打出了赛事+商业化的组合拳，并结合自身轻松、快节奏、碎片化的平台属性，打造出大量热门话题的引流手段。

例如开幕式期间，两个平台都在赛事直播首页设置了火炬传递互动游戏，并开发了奥运相关AI特效，同时依托平台算法，加大开幕式相关话题的推送权重，为用户提供跨时差的赛事信息。

截至发稿，抖音、快手热搜榜-奥运话题榜上，已出现#蒙娜丽莎被小黄人偷走##奥运旗被倒挂##巴黎奥运会开幕式太放松#等极具吸引力的话题内容；待播期间，双方均设置专题节目，邀请奥运冠军分享夺冠心得，还邀请著名评论员普及奥运知识，回顾历史瞬间。

另外两家视频平台已是奥运转播赛道的“老玩家”。

依托中国移动，咪咕视频自2018年起进军体育版权市场，不仅拿下欧洲五大足球联赛版权，还拿下NBA（联赛通行证版权）、CBA、中超、欧冠、排超、UFC等各体育垂直领域顶级赛事版权。

咪咕一直以来都拿到比其他视频平台更贵的版权包，并且常常是仅有的两家与央视视频同时拥有直播权的视频平台之一。

今年咪咕还发挥“更快”的优势，结合AI技术，实现赛事直播实时同步。开幕式期间，咪咕还推出特别节目《奥运荣耀共享》，邀请吴敏霞、许鑫等冠军运动员分享难忘的奥运记忆，并对跳水、举重、乒乓球、游泳等项目进行前瞻性分析。

“迟到”的腾讯将全面整合旗下腾讯视频、腾讯体育、微信、腾讯新闻、腾讯网、QQ、QQ浏览器、QQ音乐等产品，除了在腾讯视频等传统长视频终端播出外，还将通过多终端联动为视频号引流。

在五大转播权持有者各显神通的背后，阿里云已成为奥运会的“技术巨头”。

今年巴黎奥运会，阿里云成为首家奥运会AI大模型应用技术提供商，利用AI技术成功助力巴黎举办史上首届“AI奥运”。阿里巴巴公告显示，云转播已正式超越卫星转播，成为奥运赛事主要转播方式，预计将有1.1万小时赛事直播画面通过阿里云分发到全球。

同时，阿里云还将提供VR/AR全域直播、360度实时回放、数字人直播等服务。其中最值得关注的，莫过于“子弹时间”回放，在阿里云AI技术的助力下，直播画面可以达到科幻电影的效果，慢动作定格画面让观众从多个角度看到运动员增强慢动作、时间静止的酷炫效果。

各个平台想出了独特的引流办法，在云技术的强力支持下，奥运赛事转播媒体也已经做好了迎接这波流量红利的准备。

品牌“有自己独特的策略”，

令人耳目一新的“存在感”

除了转播权费用外，赞助费是奥运会另一大收入来源。

巴黎奥运会的79家奥运赞助商预计总赞助收入达13亿美元，按照赞助级别主要分为全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方赞助商。

这其中，不乏15家全球合作伙伴，比如上文提到的阿里巴巴，还有在开幕式上以1.5亿欧元高额赞助身价高居榜首的全球最大奢侈品集团LVMH，LVMH旗下的很多品牌都设计了奥运奖牌，奥运志愿者的服装由LV承包，就连奥运火炬也被存放在LV的旅行箱里……

▲承载火炬的LV旅行箱，来源：巴黎奥运会开幕式现场直播截图

除了LV2024女排欧冠联赛回放，众多奢侈品牌的参与也让巴黎奥运会开幕式看起来像一个巨大的“时装周”现场。例如，在北京冬奥会上，因羽绒服而爆红的加拿大代表团，美国队穿的是本土品牌Ralph ，而意大利代表团则选择了 。

奢侈品牌纷纷入局，其他运动服装品牌也纷纷抢占赞助高地，为各国运动队设计入场服和比赛服。

仅从代表团队服来看，匹克是出现频率最高的品牌，冰岛、斯洛文尼亚、莱索托、塞尔维亚、新西兰等国代表团均身着匹克队服；此外，还有波兰运动品牌4F，传统运动品牌耐克、阿迪达斯、彪马以及361°、路虎两大本土服饰品牌在开幕式上首次亮相。

此外，如果该品牌能够成功拿下中国代表团的服装赞助，必将引来不少热议和流量。本届奥运会开幕式上，中国代表团入场服饰就选择了国产品牌九牧王。该服饰品牌的消息一经发布，便引发广泛热议。开幕式上，中国队的鲜艳红色让不少观众惊叹不已，有消费者评论道：“一定要是我们的中国红，鲜艳又好看。”

开幕式红毯环节，到场嘉宾大多担任品牌代言人。

最吸睛的当属以Prada品牌代言人身份亮相开幕式的贾玲，她成功瘦身，身穿Prada套装，散发独立女主气息。红毯采访中，贾玲与足坛名宿德罗巴梦幻同框，话题#德罗巴为贾玲撑伞#随即登上热搜。

创始人也是一个品牌的金字招牌，小米创始人、董事长兼CEO雷军到巴黎观看开幕式，发博文：“中国队来了！现场下起雨来。”#雷军亮相巴黎奥运会开幕式#话题立刻冲上热搜，利用其“明星效应”刷新了小米的存在感。

此外，前两天刚刚从东方选拔队辞职的董宇辉也出现在现场。据悉，《辉陪我一起运动》首期节目将于7月28日下午2点开播，董宇辉将与传奇运动员对话，探讨他们日常训练、比赛的心得。

场馆内狂欢，场馆外百花齐放。

作为本届奥运会仅有的两个全球合作伙伴中国品牌之一，蒙牛在开幕式前发布了与张艺谋导演联合拍摄的奥运短片《开幕式》，在互联网上引起热议。

还有一些品牌已经选定奥运代言人，准备在开幕式上为奥运健儿加油。比如此前“凭Logo找代言人”的伊利，此次发布广告《我们的开幕式》，并官宣陈鲁豫为伊利代言人，此次巴黎观赛形象大使更是引来众多关注。

▲伊利官宣陈鲁豫出任巴黎形象大使，来源：伊利官方微博

作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，伊利的奥运营销早已拉开帷幕，在巴黎街头，还能看到红色的伊利“国风巴士”吸引不少人驻足拍照。

和伊利一样，霸王查吉也开着大巴，这辆印着中国运动员图案的鲜红色大巴从卢浮宫出发，经过埃菲尔铁塔，停在凯旋门，也获得了一定的存在感。

除了用各种手段吸引眼球，一些品牌也将业务拓展到了巴黎。例如喜茶在法国巴黎开设了一家名为“喜茶巴黎运动会茶室”的快闪店2024女排欧冠联赛回放，试图通过这种方式抢占奥运流量。

此外，走在巴黎街头，还可以看到众多由名创优品打造的巨型中诗卷矩阵，飘扬在法国塞纳河畔。

奥运会吸引了全世界的目光，中国品牌也为此投入了很多心思，以至于很多去巴黎看奥运的中国人甚至走在街头都感觉自己还在中国。

正是在这样的氛围中，奥运会进入了真正的比赛阶段。

开幕式通过大屏幕进行了现场直播。

电影院也在争夺流量

先有电影院求婚，后有电影院演唱会，电影院的大屏幕成为天然的沉浸式沟通媒介。

如今，影院携手央视2024女排欧冠联赛回放，成为奥运观影舞台上的一颗新星，为观众提供沉浸式的赛事体验，抢占这波巨大流量。

据中国电影发行官方账号消息，北京时间7月27日起，全国数百家具备直播放映条件的影院将在影院直播中央电视台2024年巴黎奥运会电视节目。

作为全国首次奥运电视节目直播，本次展映不仅介绍了2024年巴黎奥运会诸多精彩热点赛事，还有万众瞩目的奥运会开闭幕式，观众可通过猫眼、中影电影频道、淘票票三大票务平台观看，并可提前预约乒乓球、羽毛球、跳水、排球、篮球、足球等多个项目的展映。

据东方网报道，各大影院对首次奥运放映活动跃跃欲试，纷纷积极报名，此次上影集团旗下12家上影影城将参与奥运直播。

上海电影集团总经理助理张硕娜在接受采访时表示，影院的视听体验和社交氛围是家庭观影无法比拟的，提升了整体的临场感和观众之间的互动性，上影也将以奥运会为抓手，探索“电影+体育”的更多可能。

据不完全统计，除了中影发行、上影外，还有黄浦文旅集团旗下的正佳影城、和平影城、华泰影院；金逸影视旗下的金逸影院等，均加入到影院活动播出的大潮中。

以上海为例，截至目前，可预约观赛的影院近20家，包括正佳影城、和平影城、上影上海影城（世博店）、上影上海影城（国华广场店）、上影上海影城（金沙江路店）、金逸影城（龙之梦激光IMAX店）、上海中影国际影城（长泰广场店）、中影国际影城（合生汇店）等。票价从35元到60元不等，以45元、50元最为常见。大部分影院预约15至20人即可开门，部分影院预约2人以上即可开门。

据巴黎奥运会开幕式直播前一小时数据显示，目前，5家影院中已有4家顺利开业。

据媒体报道，开业当天，杭州一家电影院100多个座位的影厅上座率达20%左右。

以前，电视并不是家家户户的必需品，为了观看一场奥运会，熟悉的亲朋好友总会聚在一起，坐在一台小电视机前看比赛。

在电影院观看奥运，重现了“一起看比赛”的氛围，电影院的高清大屏幕、舒适的座椅、环绕音响也能给观众带来身临其境的观赛体验。

此外，到电影院看电影也无形中将本次奥运会时差的痛点转化为优势，颇受年轻人的欢迎。

在社交平台的相关话题中，我们可以看到不少年轻人表示，原本以为自己看到一半就会睡着，结果越看越精神，“和几个朋友聚在一起，合理熬夜的感觉很好。”也有不少消费者表示，打算稍后再预约其他活动。

开幕式的结束也意味着为期17天的巴黎奥运会正式开始，来自世界各地的顶尖运动员将在32个大项中争夺329枚奥运金牌。

商业层面，各大赞助商、平台的竞争才刚刚开始……

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