2024年体育大年：巴黎奥运会与中国品牌的全球营销策略分析

7月27日凌晨1点30分，巴黎奥运会将盛大开幕。不久前的7月15日，欧洲杯和美洲杯同日结束。球迷们记忆犹新的不仅是绿场上的精彩攻防，还有场内场外与阿迪达斯、耐克争夺眼球的中国品牌。甚至还有中国品牌同时进行“双杯营销”两线作战。例如，TCL与包括冠军西班牙队在内的多支欧洲杯球队合作，还获得了美洲杯的官方合作伙伴。

（TCL为2024年美洲杯官方合作伙伴）

在新一轮的海外扩张浪潮下，越来越多的中国品牌借助大型体育赛事的契机成长为全球品牌。

但体育营销投资大、风险高，寸土必争的大型赛事投资更是昂贵。中国企业强强联手真的能如愿以偿吗？

广告出海欧洲顶级足球赛事，产品先出海

2022年卡塔尔世界杯上，中国品牌已经齐聚亮相。除了万达、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直招等官方合作伙伴外，还有伊利、TCL、万和等与参赛队伍和明星合作的品牌。电动、华帝、万家乐、盼盼、库迪咖啡等，其中不少是首次参加世界杯。

那届世界杯，中国企业的赞助金额超过13.95亿元人民币。然而，并不是每个企业都能物有所值。

比如万和电气、华帝、BOSS直聘的业务重心都在中国。赞助世界杯固然有一定的“出口转内销”价值，但他们没有业务来处理庞大的海外流量。这是一个遗憾。

在今年的欧洲杯和美洲杯上很难找到这些品牌。

也有中国品牌长期投资，赚了很多钱。

vivo手机继2022年卡塔尔世界杯之后，成为今年欧洲杯的官方合作伙伴。他们多次出现在顶级赛事中，使他们声名鹊起，并加速了全球市场的扩张。来自中国的数据显示，vivo销量排名全球第四。

TCL于25年前进入全球市场。业务覆盖160多个国家和地区，累计服务用户超过9.6亿。 TCL长期在全球开展体育营销，同时布局多个体育IP。今年的欧洲杯和美洲杯让其在所覆盖的地区拥有了强大的影响力，这也是其重要的市场腹地。 2024年上半年，TCL电视全球出货量达到1252万台，同比增长9.2%。其中海外市场表现尤为出色，出货量同比增长10.4%。

多年来持续投入世界级赛事的中国品牌，无一例外都有全球化的业务布局。广告海外、产品海外齐头并进，或许才是中国品牌利用体育营销撬动全球市场的正确途径。

品牌出海，必须赢得用户的心

中国品牌在顶级活动上投入巨资，而不仅仅是为了“流量”。加强与赛场内外球迷充满感情和激情的情感纽带，正在成为品牌成功的关键。

在全球品牌建设中，体育营销是一种极好的营销工具，因为体育跨越语言、种族和文化，是全人类的共同活动。它可以大大缩短人与品牌之间的距离。

球迷往往会忠诚地关注赛事、球队甚至球员，甚至“直到死亡将我们分开”。在体育舞台上，无论是欢呼、激动、泪水、还是遗憾，都是人类常见的情感表达。通过运用各种营销手段与品牌产生共鸣，可以将其情感价值最大化，令人梦寐以求的“名气、美誉度、忠诚度”自然也就水到渠成。

品牌的世界就是营销的战场。

曾在2008年欧洲杯、2010年世界杯、2012年欧洲杯三度卫冕的西班牙队，在本届欧洲杯上凭借“王者归来”再次夺冠。对于品牌来说，西班牙的获胜时刻并不多见。作为西班牙国家足球队的官方合作伙伴，TCL深知这一时刻的珍贵，并制作了多款创意视频在社交媒体上传播，用西班牙队和球星比利亚的传奇故事深情诠释了这一时刻。品牌精神。无论有多少波折，无论有多少艰辛，我们都要向冠军冲去。这是TCL与球队、球迷的共鸣。当正确的内容在正确的时间出现时，才能打动人心。

（TCL合作伙伴西班牙队登顶欧洲大陆之巅）

在世界各个角落，人们的锻炼偏好截然不同。在拉丁美洲，足球不仅是一项运动欧洲顶级足球赛事，更是一种生活方式和文化符号。 TCL跟随当地用户的热情，与他们一起“踢足球”。今年，它第三次成为美洲杯帆船赛的官方合作伙伴。已波及拉丁美洲几乎所有顶级足球IP。在北美，人们热爱足球，TCL成为北美顶级体育赛事NFL的官方合作伙伴。

支持本地用户喜爱的任何运动。陪伴当地观众，在比赛关键时刻顺势而为，赢得观众的心，才是TCL全球体育营销理念的真谛。自1994年赞助中国足球联赛以来，TCL在体育营销之路上始终如一。 30年来，持续投资足球、篮球、电子竞技、橄榄球、板球等多个类别，构建了一个广度、深度和全球性的体育IP网络，这个网络的能量与任何顶级体育一样强大世界级的比赛。

企业出海必须打造全球化运营能力

体育赛事营销就像一个杠杆。如果运用得当，可以撬动巨大的市场。不过，这个杠杆最终能发挥多大的市场效应，还要看企业的“实力”。在世界杯、欧洲杯、美洲杯、奥运会等顶级赛事中取得巨大收获的中国企业，都有一个最大的共同点：全球业务能力。全球运营能力由核心技术、全球供应链和本地化运营组成，在商战漫漫征程中决定胜负、决定未来、赢得未来。

过去，“中国制造”以“质优价廉”的形象走出国门，但产业链上的大部分利润却落入了海外玩家的腰包。在新一轮海外扩张浪潮中，“中国制造”向“中国创造”转变。科技将中国品牌在全球舞台推向前所未有的高度，曾经遥不可及的“世界第一”不再是遥不可及的梦想。

TCL就是这一变化的生动例子。其领先的Mini LED技术成功打破日韩企业的技术垄断。 Mini LED电视销量在全球市场遥遥领先。这在显示行业尚属首次。

中国企业出海，自主技术固然重要，但在逆全球化趋势下欧洲顶级足球赛事，如何将中国供应链的优势与全球供应链的广度结合起来，增强韧性，成为每个全球品牌的必答题。 。

TCL创始人、董事长李东生深知这一点。他提出，TCL的全球化战略要“从产品出口转向与当地共建产业能力”，将制造甚至研发能力部署到世界各地，更好地满足市场需求。赋能当地市场，实现共生共赢。

以巴西为例，TCL与当地企业SEMP合资成立的SEMP TCL在马瑙斯建立了电视机工厂，占地6.3万平方米，雇用当地员工1000余人。这不仅给巴西消费者带来了方便、实惠的产品，还将中国先进的生产技术和管理经验带到当地，促进当地产业的发展。截至目前，TCL通过旗下TCL工业和TCL科技两大主体，已在全球建立了33个制造基地。

苹果、三星、丰田等全球品牌巨头，以及在全球顶级竞争中斩获重金的vivo、比亚迪等中国品牌，都构建了全球供应链网络。

毕竟海外市场不是单一市场，而是无数市场的集合。每个市场都有独特的市场环境，用户需求、零售业态、营销环境、供应链、人力资源和贸易政策完全不同。中国品牌的全球化需要深耕不同市场，与当地用户紧密结合。 TCL全球体育IP的“多重绽放”，是TCL“全球本土化”经营理念的生动体现。

据国际权威监测机构Omdia数据显示，2023年全球电视销量排名中，TCL品牌以2526万台排名第二，创下中国单一国产品牌最高排名。 “新锐品类”98英寸超大屏电视销量已达到全球水平。第一的。在全球本地化管理的支持下，TCL正逐步将其夙愿的“世界冠军”品牌梦想变为现实。

如果路途遥远，充满荆棘，那么它很快就会到来；如果你继续走下去，你将会有一个美好的未来。越来越多的中国品牌正在努力接近过去遥不可及的“世界第一”，从全球知名品牌成长为世界顶级品牌。

海外扩张大潮浩瀚，中国品牌前景光明

中国企业走出国门容易，但中国企业站到世界舞台中央却很难。

在新的市场环境和新的技术变革下，世界经济格局暗流涌动，中国企业正在加速进军全球市场。

在任何市场上，如果一个企业不能形成品牌，那么无论产品的销量有多大，也只是昙花一现。在世界舞台上，中国企业必须有品牌才能立得住，有高端才能走得远，有“第一”才能稳。

值得庆幸的是，在消费电子、新能源汽车、互联网电商等细分市场，TCL、小米、SHEIN、TEMU、比亚迪、联想等众多中国品牌已经在全球站稳了脚跟。中国标杆品牌乃至品类冠军品牌。然而，中国品牌的全球化之旅才刚刚开始。下一届世界杯/欧洲杯/美洲杯上，哪些品牌能够赢得全球球迷的心？中国品牌将会呈现怎样的风格？时间最终会给出答案。

TCL已经取得了良好的领先优势。